Warum Branding und Performance 2026 wieder zusammenwachsen – und wie Marken dabei messbar bleiben
Hier die Kampagne fürs Image, dort die Anzeige für den Abverkauf – zwei Budgets, zwei Logiken, zwei Erfolgsmessungen. 2026 verschiebt sich dieses Bild und ein Blick in die aktuellen Zahlen lässt vermuten, wohin die Reise geht. Der weltweite Werbemarkt wächst 2026 laut den Global Ad Spend Forecasts von dentsu (Ausgabe Mai 2026) zwar langsamer als im Vorjahr, aber weiterhin um 5,0 Prozent – Retail Media legt dabei mit 12,3 Prozent und Connected TV mit 11,5 Prozent überdurchschnittlich zu. Auch bei Digital Out of Home zeigt sich der Trend: Laut PQ Media ("Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2026-2030") wuchsen die globalen DOOH-Werbeausgaben 2025 um 12 Prozent. Zahlen wie diese verraten, wohin Budgets fließen, aber noch nicht, warum ausgerechnet diese Kanäle den Rückenwind bekommen, während beispielsweise lineares TV mit 0,0 Prozent stagniert.
Zur Erklärung werfen wir einen Blick auf die Mechanik hinter den Zahlen: Es sind zunehmend Kanäle, die beides gleichzeitig können – Reichweite aufbauen und Wirkung belegen. Beim Retail Media prognostiziert der US-Vermarkter Skai für 2026 eine Umschichtung von Budgets aus klassischer, statischer Außenwerbung und Print-Beilagen hin zu geofence-basierten Handelsmedien im US-Markt, weil sich dort Zielgruppen präziser adressieren und Verkäufe direkter zuordnen lassen als über eine statische Werbetafel. Bei Digital Out of Home – ausdrücklich zu unterscheiden von klassischer, nicht-digitaler Außenwerbung – zeigt sich ein verwandtes Muster: DOOH macht laut WallDecaux (Dezember 2025) inzwischen rund 44 Prozent des gesamten Out-of-Home-Marktes aus, mit einer Prognose auf rund die Hälfte aller OOH-Spendings im Jahr 2026. Parallel dazu wird ein wachsender Teil der Flächen programmatisch gebucht, also in Echtzeit und datenbasiert steuerbar wie eine Online-Kampagne. Ob das automatisch auch bessere Markenwirkung bedeutet, ist damit allein noch nicht belegt – aber es erklärt, warum sich Budgets in Richtung messbarerer Formate bewegen.
Damit stehen Marketing-Entscheider:innen vor einer neuen Aufgabe: Wie lässt sich Markenaufbau so gestalten, dass er nicht nur Reichweite, sondern auch belastbare Performance-Kennzahlen liefert – und wo wachsen die beiden Disziplinen wirklich zusammen?
Die Trennung von Marke und Abverkauf ist selten so sauber wie im Organigramm
Für viele Unternehmen ist die Aufteilung in „Brand" und „Performance" vor allem organisatorisch praktisch: klare Verantwortlichkeiten, klare KPIs, klare Budgets. Die Kaufentscheidung folgt dieser Logik aber selten: Vertrauen in eine Marke entsteht nicht im letzten Klick vor dem Kauf, sondern in den Wochen und Monaten davor. Genau diesen Vorlauf blenden viele Performance-Dashboards aus, weil sie in der Regel nur zeigen, was unmittelbar vor dem Kauf passiert ist – nicht, was ihn vorbereitet hat.
Wie Emma Huson, Senior Campaign Manager bei adlicious, treffend formuliert:
Ein Beispiel aus der eigenen Kampagnenpraxis, das zeigt, wie eng beide Wirkungen inzwischen ineinandergreifen können.
Was die Forschung dazu sagt
Die Wachstumszahlen aus der Einleitung erklären, warum einzelne Kanäle attraktiver werden – die Frage, ob sich das Zusammendenken von Marke und Performance auch strategisch auszahlt, beantwortet erst die Marketing-Effectiveness-Forschung. Die wohl einflussreichste Antwort auf die Brand-Performance-Debatte liefern Les Binet und Peter Field, die in ihrer für die britische IPA erstellten Analyse von 996 Effectiveness-Case-Studies herausfanden, dass ein Budget-Split von rund 60 Prozent Markenaufbau zu 40 Prozent Abverkaufsaktivierung im Durchschnitt den größten kombinierten Gewinn erzielt. Die 2025 im Rahmen des WARC-Reports „The Multiplier Effect" veröffentlichte Analyse von Analytic Partners – WARC hat den Report gemeinsam mit Analytic Partners, BERA.ai, Prophet und System1 erstellt – untermauert das mit aktuelleren Zahlen: Der Wechsel von einem reinen Performance-Ansatz zu einem gemischten Marken- und Performance-Mix verbessert den Gesamt-Umsatz-ROI um 25 bis 100 Prozent, im Durchschnitt um 90 Prozent; der umgekehrte Weg – von einem gemischten Ansatz zurück zu reiner Performance – kostet im Schnitt 40 Prozent ROI.
Wachstumskanäle, die Markenwirkung und Performance gleichzeitig liefern können
Auf die eingangs genannten Wachstumskanäle übertragen, wird der Mechanismus konkreter: Retail Media verbindet Markenpräsenz nah am Regal mit Abverkaufsdaten des Handelspartners. Connected TV liefert die Reichweite klassischer TV-Werbung mit adressierbarer Aussteuerung. Digital Out of Home wird zunehmend lokal und storegenau gebucht – als Drive-to-Store-Format, das aus einem Sichtkontakt einen nachvollziehbaren Weg bis zur Ladentür machen kann. In dem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf die Studie „The State of Shopping 2025" von Shopfully (März 2025, n = 9.482 Befragte in neun europäischen Ländern, davon 1.110 in Deutschland): 80 Prozent der Deutschen recherchieren online, bevor sie ein Geschäft besuchen – ein Verhalten, das Shopfully als ROPO ("Research Online, Purchase Offline") bezeichnet.
In der Praxis könnte das zum Beispiel so aussehen: Eine Handelsmarke startet eine CTV-Kampagne für bundesweite Markenbekanntheit und schaltet parallel in einer Teilmenge von Regionen geofenced DOOH-Screens und Retail-Media-Placements rund um die eigenen Filialen. In einer vergleichbaren Kontrollregion läuft ausschließlich die CTV-Kampagne, ohne lokale Aktivierung. Ein Brand-Lift-Survey misst die Wirkung der CTV-Kampagne auf Markenbekanntheit und Kaufabsicht bundesweit; parallel dazu vergleicht ein Geo-Incrementality-Test Besucherzahlen und Umsatz in den DOOH-/Retail-Media-Regionen gegenüber der Kontrollregion. So lässt sich in einem einzigen Kampagnen-Setup sowohl der Beitrag zur Markenwirkung (CTV, Brand-Lift) als auch der zusätzliche Abverkaufs-Uplift durch die lokale Aktivierung (DOOH/Retail Media, Geo-Test) zumindest näherungsweise voneinander trennen und gemeinsam bewerten.
Wo Messbarkeit an ihre Grenzen stößt
Nicht jeder Markenimpuls lässt sich sauber isolieren. Last-Click-Attribution wird der Realität kaum gerecht, wenn ein CTV-Spot oder ein DOOH-Screen die Kaufentscheidung Tage vorher beeinflusst hat – wer umgekehrt zu viel Budget in aufwendige Testdesigns statt in Reichweite steckt, riskiert allerdings, den eigentlichen Hebel aus den Augen zu verlieren. Auch die 60/40-Regel ist kein Naturgesetz, das sich unreflektiert auf jede Kampagne übertragen lässt: Sie variiert je nach Markengröße, Kategorie und Wettbewerbssituation. Entscheidend ist weniger die exakte Quote als die Bereitschaft, Marke und Wirkung in derselben Kampagne und im selben Messmodell zu denken statt in getrennten Reportings.
Fazit: Zusammenwachsen heißt nicht gleich behandeln
Wir sind überzeugt: Die Trennung von Branding und Performance ist in den meisten Organisationen eher historisch gewachsen als strategisch begründet – zwei Budgettöpfe, zwei Teams, zwei Erfolgsmetriken. Dass ausgerechnet Retail Media, CTV und DOOH 2026 überdurchschnittlich wachsen, beweist das nicht automatisch. Dennoch passt es zu einem Muster, das die Effectiveness-Forschung seit Jahren zeigt und das sich in der eigenen Kampagnenpraxis von adlicious bestätigt: Wer Markenaufbau und Performance im selben Kampagnen-Setup denkt, verschenkt nicht Reichweite auf der einen und Relevanz auf der anderen Seite, sondern gewinnt beides – vom ersten Sichtkontakt auf dem großen Screen bis zum Besuch in der Filiale, den wir in unseren Drive-to-Store-Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg nachvollziehbar machen.
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