ChatGPT Ads: Wenn ChatGPT zur Werbefläche wird

KI-Systeme stehen nicht mehr als Recherche-Tool am Rand der Customer Journey. Sie werden selbst zur Media-Fläche. Innerhalb von zwei Wochen kamen im August drei Entwicklungen zusammen: OpenAI hat den Werbekanal in ChatGPT international geöffnet, und eine BCG-Studie zeigt, wie stark KI Kaufentscheidungen bereits beeinflusst. Gleichzeitig machen erste Analysetools sichtbar, wie oft in KI-Antworten schon geworben wird. Wir ordnen ein, was das für Marken bedeutet, wie anders das Handwerk in diesem Kanal ist und für wen sich ein Einstieg aus unserer Sicht jetzt lohnt.

Key Takeaways

• ChatGPT Ads sind in Deutschland per Self-Service über den Ads Manager buchbar. Außerdem laufen sie über das OpenAI-Team sowie Agentur- und Technologiepartner.
• Laut BCG nutzen 31 % der befragten Verbraucher:innen KI im Kaufprozess. Wer sich regelmäßig auf KI verlässt, kauft zu 70 % das empfohlene Produkt. Gemeint sind dabei KI-Empfehlungen, nicht Anzeigen.
• Werbung sehen nur Nutzer:innen der kostenlosen Version und des günstigen Go-Abos. Bei spezialisierten B2B-Zielgruppen ist die Reichweite deshalb derzeit begrenzt.
• Unsere Empfehlung: ein bewusstes Testbudget, saubere Produktfakten und keine Last-Click-ROAS-Versprechen in der Frühphase.

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Warum ist ChatGPT jetzt ein Paid-Media-Kanal?

Neben Search und Social entsteht ein Paid-Media-Kanal direkt dort, wo Menschen recherchieren und Entscheidungen vorbereiten. OpenAI beschreibt ChatGPT als Ort, an dem Nutzer:innen eine Entscheidung einrahmen, Kriterien festlegen und Alternativen verstehen. Entdeckung, Abwägung und Entscheidung fallen dort in einer Erfahrung zusammen. Das Anzeigensystem nutzt den Kontext des aktuellen Gesprächs, um eine passende Anzeige auszuspielen.

Anzeigen sind laut OpenAI immer klar gekennzeichnet und von den Antworten getrennt. Werbung beeinflusst die Antworten nicht, und Werbetreibende erhalten keinen Zugriff auf private Unterhaltungen. ChatGPT Ads sind inzwischen in über 40 Ländern verfügbar. Gebucht wird über das Ads-Solutions-Team von OpenAI und ausgewählte Agentur- und Technologiepartner, seit dem 31. August 2026 zusätzlich über Self-Service in Europa.

Wie schnell sich der Kanal füllt, deuten erste Messungen an. Laut einer Panel-Auswertung des Analyseanbieters Similarweb enthalten bereits rund 26 % der ChatGPT-Antworten an Free- und Go-Nutzer:innen eine Anzeige. Mit dem neuen Datensatz „AI Ads“ lässt sich zudem erstmals beobachten, welche Marken in ChatGPT werben, eigene wie fremde. Es handelt sich um Schätzwerte. Sie zeigen aber: Wer jetzt testet, ist früh, aber nicht mehr allein.

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Was zeigen die BCG-Zahlen zum Kaufverhalten?

Laut BCG nutzen heute 31 % der befragten Verbraucher:innen KI an irgendeiner Stelle ihres Kaufprozesses, etwa dreimal so viele wie noch vor 18 Monaten. Rund 19 % sind „AI Loyalists“, die sich bei Kaufentscheidungen regelmäßig auf KI stützen, und 70 % dieser Gruppe kaufen am Ende die empfohlenen Produkte. Für Marken besonders relevant: In mehr als der Hälfte der KI-gestützten Kaufprozesse stellt die KI Marken vor, die Verbraucher:innen sonst nicht in Betracht gezogen hätten.

Auch beim Vertrauen verschiebt sich etwas. KI gehört laut BCG bereits zu den vertrauenswürdigsten Informationsquellen, neben Expert:innen und dem persönlichen Umfeld. Die Befragten erwarten, dass ihr Vertrauen in KI bis 2030 um 15 Prozentpunkte steigt, schneller als bei jeder anderen Quelle. Grundlage ist eine Befragung von mehr als 13.000 Verbraucher:innen in 12 Märkten.

Zur Einordnung: Die 70 % beziehen sich auf die Empfehlungen der KI selbst, nicht auf Anzeigen. Wie gut bezahlte Platzierungen im Vergleich dazu konvertieren, misst die Studie nicht. Außerdem wurden Verbraucher:innen befragt. Dass sich das Verhalten auf B2B-Einkaufsprozesse übertragen lässt, ist eine Annahme, die wir im Test prüfen wollen.

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Context Hints statt Keywords: Wie anders ist das Handwerk?

Wir setzen gerade die ersten ChatGPT-Ads-Kampagnen für Kund:innen auf. Schon im Setup zeigt sich, wie anders dieser Kanal funktioniert. Statt klassischer Keywords nutzt man sogenannte Context Hints, also Formulierungen einer Absicht anstelle von Suchbegriffen. Unsere Formel dafür: Produkt oder Kategorie + Anwendungsfall + Qualifier.

Ein fiktives Beispiel zur Veranschaulichung: Statt des Keywords „crm Handwerk“ heißt es hier „CRM-Software“ (Kategorie) „für Handwerksbetriebe mit Außendienst“ (Anwendungsfall) „mit Hosting in Deutschland“ (Qualifier).

Der Unterschied zum klassischen Keyword-Bidding ist grundlegend. Es geht weniger darum, welcher Begriff eingegeben wird, als darum, welches Anliegen hinter einer Frage steckt.

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Wie wir Kund:innen zu ChatGPT Ads beraten

Klara stellt als Erstes keine Budgetfrage, sondern eine Frage zur Zielgruppe. Anzeigen laufen aktuell nur bei Free- und Go-Nutzer:innen von ChatGPT. Wer Plus, Pro, Business oder Enterprise nutzt, sieht keine Werbung. Für sehr spezifische B2B-Entscheider-Zielgruppen ist die erreichbare Reichweite deshalb im Moment noch überschaubar. Das sagt Klara Kund:innen von Anfang an offen, statt später ein Reporting erklären zu müssen, das die Erwartungen nicht erfüllt.

Passt die Zielgruppe, geht es um ein Testbudget, nicht um einen Ersatz fürs SEA-Kernbudget. Klara versteht das als Lerninvestition: Wer jetzt versteht, wie Context Hints funktionieren, hat später einen Vorsprung, wenn der Kanal reifer und damit auch teurer wird.

Oft unterschätzt wird die Content-Readiness. Weil Empfehlungen mitten im Dialog erscheinen, brauchen Marken klare und widerspruchsfreie Produktfakten. Hier ist das noch wichtiger als bei einer klassischen Bannerkampagne, bei der eine etwas unscharfe Botschaft eher verziehen wird. Deshalb prüfen wir vor dem Start gemeinsam mit den Kund:innen, ob die Produktinformationen sauber und konsistent sind.

Beim Thema Attribution ist Klara in der Frühphase besonders vorsichtig:

„Ich verspreche keine harten Last-Click-ROAS-Ziele, weil die Attribution hier noch nicht so scharf ist wie bei SEA. Wer das nicht mitträgt, ist aktuell noch nicht der richtige erste Kunde für den Kanal. Der richtige Startpartner bringt Geduld und echtes Interesse am Testen mit, nicht den Druck, von Tag eins an performen zu müssen.

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Für wen sich ChatGPT Ads lohnen  und für wen (noch) nicht

„Wir stecken aktuell mitten im Setup unserer ersten ChatGPT-Ads-Kampagnen und sind noch nicht live“, sagt Klara. „Genau deshalb ist es uns wichtig, schon jetzt ehrlich einzuordnen, für welche Kund:innen sich das Thema aus unserer Sicht lohnt und für welche eher noch nicht.“

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Eher sinnvoll:

• B2C-Marken mit breiten Zielgruppen. Je breiter die Zielgruppe, desto weniger fällt die eingeschränkte Ausspielung ins Gewicht. B2C-Marken dürften den Kanal deshalb aktuell leichter nutzen können als B2B-Anbieter mit eng definierten Entscheider:innen-Zielgruppen.
• Produkte oder Leistungen mit echtem Recherche- und Vergleichsbedarf. Wo Menschen Optionen abwägen und Kriterien klären, setzen ChatGPT Ads an: mitten in der Recherche, bevor die Entscheidung fällt.
• Kategorien mit klar formulierbaren Anwendungsfällen. Sie lassen sich gut in die Formel Produkt oder Kategorie + Anwendungsfall + Qualifier übersetzen.
• Marken, die bereits an GEO (Generative Engine Optimization) arbeiten. Anzeigen und organische Sichtbarkeit in KI-Antworten können sich gegenseitig verstärken, ähnlich wie klassisches SEO und SEA.

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Eher (noch) nicht:

• Reine Abverkaufskampagnen mit kurzfristigem ROAS-Druck. Die Attributionslogik ist dafür aus unserer Sicht noch nicht ausgereift genug.
• Sehr nischige B2B-Zielgruppen, die überwiegend Plus-, Pro-, Business- oder Enterprise-Konten nutzen. Dort werden keine Anzeigen ausgespielt.
• Kund:innen ohne Toleranz für Schwankungen in der Testphase. Formate, Targeting-Logik und Reporting entwickeln sich gerade noch spürbar weiter

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Passt ChatGPT Ads in euren Media-Mix?

Genau das klären wir gemeinsam, bevor es um Budget geht. Im Gespräch schauen wir uns an, ob eure Zielgruppe über den Kanal erreichbar ist, wie ein sinnvolles Testbudget aussehen könnte und ob eure Produktinformationen schon bereit dafür sind. Wir setzen gerade die ersten Kampagnen auf und bringen diese Erfahrungen direkt mit ein.

Euer Ansprechpartner dafür ist Florian Meyer, Head of Sales bei adlicious.

Termin mit Florian vereinbaren →

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Weiterlesen

• Warum wir Kanäle grundsätzlich von der Zielgruppe her denken, lest ihr in unserem Beitrag zum Zielgruppen-Match im Media-Mix.
• Mit KI und ihren Auswirkungen auf unsere Arbeit beschäftigen wir uns nicht erst seit ChatGPT Ads. Wie KI bei uns Schritt für Schritt zum Alltag geworden ist, lest ihr in „KI bei adlicious: Von der Disruption zur Normalität“.
• Wie wir B2B-Entscheider:innen heute über etablierte Kanäle erreichen, zeigt unser Case mit INEVO.