isometric graphic which is showing data streams going through DOOH Device.

Was kann Targeting im Dynamic DOOH leisten – und was nicht

Die Einsatzfelder von DOOH-Werbung sind heutzutage vielfältig. Von Arztpraxen, über Supermärkte, Flughäfen bis hin zu U-Bahn-Stationen – es gibt viele Touchpoints, an denen das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung beworben werden kann. Wo sich alle einig sind: Dank der One-to-Many-Kommunikation können sehr hohe Reichweiten in der Zielgruppe erzielt werden – das “in der Zielgruppe” sollte aber etwas näher beleuchtet werden, denn dies ist durchaus ein streitbares Thema.

Was kann im DOOH an Targeting geleistet werden – und was nicht. Darum soll es heute gehen.

Es war kürzlich von einem Vermarktungsansatz zu lesen, man könne mit einer technologischen Lösung bestimmte DOOH-Stelen programmatisch genau dann bespielen, wenn sich die relevante Zielgruppe just in diesem Moment dort aufhält. 

Die Behauptung ist also: Ein User, der aufgrund seines Onlineverhaltens hohes Interesse an einem Autokauf zeigt, kann dank der Technologie und der programmatischen Einbuchung genau zu dem Zeitpunkt mit der entsprechenden Werbebotschaft via DOOH adressiert werden, zu dem er sich vor dem entsprechenden Screen aufhält.

Warum der Vermarktungsansatz in dieser Form nicht umsetzbar ist

Damit die genannte Zielgruppe auch tatsächlich das Werbemittel sieht, müsste die programmatische Buchung in Echtzeit ausgespielt werden – und genau hier liegt das Problem. 

Durch das Real-Time Bidding erfolgt zwar die Bezahlung des Werbeplatzes in Echtzeit, die Echtzeitausspielung bleibt aber hiervon unberührt. Im Gegensatz zum Display Umfeld erfolgt die Ausspielung des gebuchten Werbeplatzes nämlich nicht binnen Sekunden, sondern binnen Minuten oder sogar Stunden. Die tatsächliche Latenzzeit zwischen Buchung und Ausspielung variiert je nach Vermarkter und Nachfrage. 

Das bedeutet also im Umkehrschluss, dass der getargete User längst in die Bahn eingestiegen oder an der Stele in der Fußgängerzone vorbeigelaufen ist, wenn das Werbemittel tatsächlich ausgespielt wird.

Wie lässt sich trotz der längeren Latenzzeit relevante und datengetriebene Werbung im DOOH schalten?

In dem man Werbebotschaften bewirbt, die standortabhängig sind, aber einen gewissen zeitlichen Spielraum erlauben. So haben wir bei adlicious bspw. Dynamic DOOH Kampagnen mit einem Consumer Electronics Retailer gefahren, dessen Standorte in ganz Deutschland vertreten sind.

Dank unserer Technologie konnten wir dabei jeden Filialstandort individuell vermarkten. Hierfür wurde zunächst ein Radius um die entsprechenden Filialen bestimmt, um relevante DOOH-Stelen zu identifizieren. Das Werbemittel war dabei so aufgebaut, dass neben den zu bewerbenden Produkten auch immer eine Adressvariable zu sehen war.

In dieser Adressvariable wurde abhängig vom Filialstandort die entsprechende Straße, PLZ und Stadt sowie weitere Informationen wie Sehenswürdigkeit oder die nächstliegende Haltestelle automatisiert übertragen. Neben der Produktplatzierung wurde also auch immer der entsprechende Standort beworben, um den User über mögliche Anreisewege bestmöglich zu informieren.

Dadurch haben wir eine Vermarktungsansatz geschaffen, der den User über den nächstliegenden POS aufklärt und gleichzeitig die lokale Filiale stärkt.

Neben Standortbezogenen Daten können aber auch vielerlei API-Daten (Schnittstellen zu Sekundärdaten wie bspw. von Wetterplattformen) für Produktwerbung genutzt werden. Mögliche Use-Case die wir umsetzen können, haben wir hier einmal aufgelistet:

Wetterdaten am Beispiel Consumer Care & Fashion:

Bewerbung eines Antiallergikums zur Prävention von Heuschnupfen mit Verweis auf die aktuelle Pollenbelastung in PLZ 20255 (Hamburg)

Bewerbung eines Sonnenschutzes mit Verweis auf die derzeitig hohe UV-Einstrahlung in PLZ 50823 (Köln)

Bewerbung verschiedener Bekleidungsstile, abhängig von Wetter und Temperatur während einer bestimmten Jahreszeit:

Regen, 17°C – 22°C:
Bewerbung von langen Hosen und Regenjacken

Höhere Temperaturen, > 20°C:

Bewerbung von Sonnenbrillen, Shorts und T-Shirts

Kühlere Temperaturen, < 20°C:
Bewerbung von langen Hosen, Sweatern und Übergangsjacken

__________________________________________________________________________

Verkehrsdaten am Beispiel Öffentlicher-Verkehr

Bewerbung der verfügbaren Flug- oder Zugtickets für eine bestimmte Strecke mit dem Verweis auf eine mehrtägige Teilsperrung der A1 zwischen Hamburg und Köln.

__________________________________________________________________________

Wöchentlich wechselnde Angebote

Besonders interessant für den Einzelhandel: Hier werden Stelen in der Nähe von bspw. Supermärkten gebucht, auf denen die wöchentlich wechselnden Angebote rotieren. Das Layout des Werbemittels bleibt dabei immer gleich – lediglich Produktname, Produktbild und Preis werden wöchentlich automatisiert geupdated.

Zusammenfassend

DOOH wird natürlich nie die granularen Targetingmöglichkeiten bieten können, wie es bei Display, YouTube oder Social der Fall ist. Der Kanal ist und bleibt ein Kanal der One-to-Many-Kommunikation. Dieser kann aber durch smarte Set-Ups und starke Vermarktungskonzepte konkrete Zielgruppen mit hohen Reichweiten adressieren. Hierfür muss nur jeder Case individuell und mit größter Sorgfalt auf die gewünschten Werbeziele eruiert werden, um die gewünschten Ergebnisse zu erreichen.

Sie interessiert es nun, mit welchem Set-Up man Dynamic DOOH auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung übertragen kann? Gerne beraten wir Sie hierzu unverbindlich und freuen uns auf Ihre Anfrage!

Quellen:

Jetzt Kontakt aufnehmen

*Pflichtfeld
Thanks! We'll get back to you as soon as possible.
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Ähnliche Artikel