Die Verantwortung von Marken gegenüber Umwelt und Gesellschaft steht außer Frage. Patagonia gilt als einer der bekanntesten Vorreiter für nachhaltiges Unternehmertum, setzt auf recycelte Materialien, Reparatur-Service, Spenden an Umweltorganisationen und vieles mehr. Nachhaltigkeit hört mit der Marke jedoch nicht auf. Insbesondere Werbung sorgt für einen hohen Anteil an CO2-Emissionen. Aus diesem Grund werden unter dem Begriff “Green Media” die Bemühungen von Werbungtreibenden und Mediaagenturen gefasst, die mittels nachhaltiger Planungen Emissionen einsparen oder ausgleichen.
Seit 2021 arbeitet Johanna Dombrowski, Account Managerin Digital Media bei adlicious, im Marketing- und Campaign Management – heute auf Agenturseite, zuvor auf Unternehmensseite. Durch diese unterschiedlichen Stationen hat sie erlebt, wie viele Stellschrauben es gibt, um Verantwortung zu übernehmen. Besonders im Media-Bereich, wo über Reichweite, Kanäle und Budgets entschieden wird, sieht sie großes Potenzial, Nachhaltigkeit aktiv mitzugestalten – genau hier setzt Green Media an. Für Johanna geht es dabei weniger darum, sofort alles zu verändern, sondern vielmehr darum, das Bewusstsein für nachhaltige Entscheidungen im Media-Alltag zu schärfen:
Wirtschaftlichkeit vs. Nachhaltigkeit – ein vermeintlicher Widerspruch
Doch wie passt “Green Media” mit dem Geschäftsmodell von Mediaagenturen zusammen? Zählt am Ende des Tages nicht das, was wir messen können? Wird ein kostengünstiger TKP, ein starker ROI oder preiswerter CPC nicht immer vor einer positiven Klimabilanz stehen?
CO2-Emissionen sind messbar
Natürlich muss eine Mediaplanung für das Geschäft am Ende des Jahres wirtschaftlich sein. Aber Nachhaltigkeit ist zum Glück kein einmaliges Hype- bzw. Trendthema, sondern ein integraler Bestandteil vieler Unternehmen. CO2-Emissionen sind darüber hinaus konkret messbar und bilden ideale Anknüpfungspunkte. Bevor wir allerdings damit beginnen können, CO2-Emissionen einzusparen, müssen wir verstehen, wo sie entstehen. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Je 1.000 Kontakte stoßen Printmedien ca. 8-10.000 Gramm CO2 aus, TV um die 921 Gramm, Online-Video in etwa 688 Gramm, Radio 69 Gramm und Digital-Out-Of-Home-Screens etwa 5-6 Gramm.
Print, TV & Co. – Klassiker unter Druck
Der altbekannte Klassiker “Print” steht vor allem aufgrund der hohen Energieaufwendungen beim Druck in der Kritik. Die zunehmende Wichtigkeit digitaler Werbemöglichkeiten sorgt jedoch mit dem Rückgang der Investitionen in Printwerbung automatisch für eine Senkung der CO2-Emissionen. Weitere lineare Massenmedien, wie TV, sind zudem mit bekannten Streuverlusten verbunden. Die großen Reichweiten inkludieren also auch solche Personen, die nicht unbedingt in die Zielgruppe der Marke oder des Produkts fallen. Auch bei diesen Ausspielungen wird also elektrische Energie benötigt und CO2 ausgestoßen. Mittlerweile existieren jedoch weitere digitale Werbeformate auch auf dem Big Screen, die die Streuverluste gering halten - über den Connected TV (CTV) oder das Addressable TV (ATV) Format lassen sich die passenden Haushalte effizient erreichen.
Zielgruppengenaue Ansprache als Chance
Streuverluste können zudem durch eine zielgruppengenaue Ansprache wie bspw. im Fall von Online Werbung minimiert werden. Individuelle und hoch spezifische Targetings machen es möglich, nur solche Nutzer und Nutzerinnen zu erreichen, die für den Kunden oder die Marke relevant sind. Somit kommt es insgesamt zu weniger CO2 Emissionen. An dieser Stelle sei natürlich gesagt, dass für programmatisch buchbare Werbung jegliche Ad-Server und Rechenzentren durch Strom am Laufen gehalten werden müssen und diese per se keine grüne Alternative zu Print oder TV darstellen. Der Energieverbrauch kann jedoch durch die richtige Stromqualität positiv beeinflusst werden.
Balance zwischen Reichweite und Nachhaltigkeit
Außerdem soll dies für eine effektive Mediaplanung natürlich nicht pauschal bedeuten, dass aufmerksamkeitsstarke Kanäle wie Print oder TV für Werbemaßnahmen sinnlos sind. Es ist im Sinne der Green Media Bestrebungen jedoch relevant, die Kanäle so auszuwählen, dass klassische Bewertungsmetriken und die Reduzierung von CO2-Emissionen im Einklang stehen.
Digital-Out-Of-Home als Alternative
Umweltfreundlichere Alternativen, wie etwa Digital-Out-Of-Home, können bei einer erforderlichen One-to-many Kommunikation stärker in den Vordergrund gerückt werden. Dafür liegt es aber auch an Media-Experten die Kunden über die Vielseitigkeit von alternativen Kanälen ganzheitlich zu beraten: somit geht es am Ende des Tages vielleicht doch nicht mehr nur um den günstigsten TKP.
Unser Ansatz bei adlicious
Wir bei adlicious gehen aktuell den ersten Schritt vor dem zweiten: Wir haben uns angeschaut, wo eigentlich Emissionen entstehen und wie wir nicht nur ausgleichen, sondern CO2 aktiv vermeiden können. Dafür arbeiten wir mit externen ESG-Expert:innen zusammen, um eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und konkrete Ziele zu definieren: Wer ist für was bis wann verantwortlich? Mit unserem Verständnis von Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt und unserer digitalen Expertise gestalten wir für unsere Kunden eine ganzheitliche Mediaplanung – ganz im Sinne des Green Media-Ansatzes.
