In einer Welt, die zunehmend von Krisen geprägt ist, stehen Gesellschaft und Wirtschaft vor immer größer werdenden Herausforderungen. Ob durch Pandemien wie COVID-19, die Energiekrise infolge des Ukraine-Kriegs oder politische Spannungen – das Konsumverhalten und die Bedürfnisse der Verbraucher verändern sich oft rasch und nachhaltig. Diese Veränderungen stellen das digitale Marketing vor besondere Aufgaben, eröffnen zugleich aber auch neue Chancen.
Digitale Resilienz statt Werbepause
Während viele Unternehmen in unsicheren Zeiten ihre Marketingbudgets vorschnell kürzen und bewährte Vorgehensweisen hinterfragen, gewinnt die digitale Kommunikation an Bedeutung als flexibles und kosteneffizientes Instrument der Kundenbindung und Markensichtbarkeit. Wie Mahdis Mivehchian, Digital Marketing Expertin bei adlicious, treffend formuliert:
Empathie, Effizienz und Echtzeitkommunikation
Krisen lassen sich grundsätzlich in plötzliche Ereignisse, die schnelles Handeln erfordern, und in schleichende Entwicklungen mit längerem Anpassungshorizont unterteilen. Erstere wie die Covid-19-Pandemie oder der Ukraine-Krieg verlangen Unternehmen eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit ab, während letztere, wie etwa die Eurokrise, Raum für eine schrittweise Umstellung bieten. Insofern verändert jede Krise bestehende Routinen, bringt Unsicherheiten mit sich und erhöht das Bedürfnis der Kunden nach Orientierung und Vertrauenswürdigkeit. Dabei zeigt die Forschung, dass Unternehmen, die trotz widriger Umstände weiterhin in Sichtbarkeit und transparente Kommunikation investieren, langfristig gestärkt aus der Situation hervorgehen.
Chancen nutzen, wo andere stoppen
Ein exemplarisches Beispiel für die Einflüsse von Krisen auf das digitale Marketing ist die Energiekrise 2022/23. Viele Unternehmen kürzten ihre Werbebudgets, verlagerten aber einen Anteil davon in kosteneffiziente digitale Kanäle, die gezielter angesprochen werden können. Zudem erforderte die angespannte Lage eine empathische und sicherheitsorientierte Ansprache der Zielgruppen, um Preisbewusstsein und veränderte Konsumgewohnheiten adäquat zu berücksichtigen. Performance-Marketing gewann hier an Bedeutung, da der Nachweis von Effektivität und Return on Investment (ROI) stärker als je zuvor gefordert wurde.
Die COVID-19-Pandemie wiederum führte zu einem Digitalisierungsschub, bei dem Online-Präsenz, E-Commerce und digitale Werbeformate eine zentrale Rolle einnahmen. Klassische Budgetposten wie Print und Events wurden reduziert, digitale Kanäle stiegen zum Hauptzugangspunkt für viele Kunden auf. Die Ansprache wurde empathischer und gemeinschaftsorientierter gestaltet, und datengetriebene Marketingansätze mit Targeting und Personalisierung wurden entscheidend. Zudem gewann Content-Marketing an Relevanz, da hilfreiche und relevante Inhalte verstärkt nachgefragt wurden.
Warum Mut zur Marke Vertrauen schafft
Trotz häufiger Pauschalkürzungen im Marketing sind gerade in Krisenzeiten die Risiken durch zu drastische Einsparungen groß. Unternehmen, die ihr Marketing vorschnell stark reduzieren, verlieren häufig wichtige Sichtbarkeit und schwächen ihre Markenwahrnehmung. Chancen, beispielsweise durch geringere Werbekonkurrenz und günstigere Reichweiten, bleiben ungenutzt. Zudem ist es essentiell, Kommunikationsinhalte flexibel und passend zur neuen Realität zu gestalten, um nicht neben den Bedürfnissen der Kunden zu liegen. Fehlendes Monitoring und verzögerte Reaktionen auf gesellschaftliche Stimmungen können zusätzlichen Schaden anrichten.
Die Vorteile digitaler Kanäle in Krisenzeiten liegen klar auf der Hand: Sie erlauben eine zielgerichtete und kosteneffiziente Ansprache, schnelle Anpassungen der Botschaften sowie eine messbare Erfolgsnachverfolgung in Echtzeit. Weniger Wettbewerb auf digitalen Plattformen kann zudem genutzt werden, um Sichtbarkeit und Marktanteile aufzubauen. Eine kontinuierliche, empathische Kommunikation stärkt zudem Kundenbindung und Vertrauen, was sich langfristig auszahlt. Ein kluger erster Schritt für Unternehmen in der Krise besteht darin, eine präzise Risikoanalyse vorzunehmen und ein bereichsübergreifendes Krisenmanagement-Team einzurichten, das strategisch und agil auf Veränderungen reagiert.
Fazit: Wer sichtbar bleibt, bleibt relevant
Krisenzeiten machen deutlich, dass Marketing mehr ist als operative Umsetzung – es ist ein strategischer Hebel. Unternehmen sind gut beraten, ihre Kommunikation nicht reaktiv, sondern vorausschauend zu steuern. Strategisches Marketing bedeutet in diesem Kontext, klare Prioritäten zu setzen, Zielgruppen neu zu bewerten und Maßnahmen konsequent an den aktuellen Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Wer jetzt investiert, investiert nicht in Reichweite allein, sondern in Vertrauen.
Gleichzeitig ist Agilität entscheidend. Märkte, Stimmungen und Erwartungen verändern sich in Krisen oft innerhalb kurzer Zeit. Digitale Kanäle bieten hier den Vorteil, Botschaften schnell anzupassen, Formate zu testen und auf Basis von Daten fundierte Entscheidungen zu treffen. Statt langfristig festgelegter Kampagnenpläne braucht es flexible Setups, kurze Entscheidungswege und ein kontinuierliches Monitoring der Performance.
Aus meiner Sicht sollten Unternehmen Krisen daher als Anlass nutzen, bestehende Strukturen zu hinterfragen: Welche Maßnahmen zahlen wirklich auf unsere Ziele ein? Wo können wir schneller reagieren, effizienter investieren und relevanter kommunizieren? Wer strategisch denkt und zugleich agil handelt, bleibt nicht nur sichtbar, sondern handlungsfähig.
Langfristig profitieren jene Marken, die auch in unsicheren Zeiten Haltung zeigen, Orientierung bieten und ihre Kommunikation konsequent an Mehrwert und Glaubwürdigkeit ausrichten. So wird Marketing zum stabilisierenden Faktor – und aus kurzfristigem Krisenmanagement entsteht nachhaltige Markenstärke.
Bei adlicious unterstützen wir Marken dabei, auch in unsicheren Zeiten stark aufzutreten – mit datenbasierten, empathischen und flexiblen Werbelösungen. Wer nicht nur kommuniziert, sondern inspiriert, macht aus Krisen Chancen.
Quellen:
More-fire (2022). Markenstrategie in Krisenzeiten.
German Entertainment and Media Outlook 2020-2024.
David Bock Agency (2025). Marketing in der Krise.
Marketinginstitut.biz (2025). Marketing ist kein Ponyhof: Warum in Krisenzeiten Wirkung zählt.
